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                                              央媒觀豫丨解碼胖東來:何以“出圈”又“出彩”

                                              時間:2024-03-19 12:13:54|來源:新華每日電訊|點擊量:955

                                               河南許昌市,歷史上因曹操迎漢獻帝遷都于許,“奉天子以令不臣”,聲名大噪。去年以來,這座“曹魏故都”又因“網紅商超”胖東來,頻頻在自媒體“出圈”,吸引全國各地的年輕人、網絡主播、研學團隊蜂擁而至,讓當地原本不溫不火的旅游頓時沸騰。

                                              雷軍稱之為“在中國零售業一直是神般存在”;盡管位于三四線城市,一舉一動都能火爆出圈……這個超市有什么樣的“魔力”,竟能在互聯網時代抓住眾多年輕人的“目光”,帶火一座城的旅游。在傳統商超“千店一面”的當下,這個超市又有什么樣的“特質”,竟被寫入省、市兩級政府工作報告,成為“流量經濟”的代表。記者近日探訪胖東來,解碼其流量密碼。

                                              “潑天流量”讓商超變“景區”

                                              去年6月,一段胖東來超市員工與顧客爭執的視頻沖上熱搜。對此,胖東來兩次展開調查,出具長達8頁的詳細調查報告,用嚴謹和真誠的態度換來諒解,也贏來眾多年輕人對胖東來的追捧、打卡,并持續至今。

                                              胖東來本是一個超市,卻更像一個景區。

                                              據許昌市文旅部門統計,今年元旦期間,平均每天有8萬人次乘坐鄭許城鐵來許昌,其中25%是去胖東來,因此這條城際鐵路又被網友稱作“鄭胖專線”。春節假期,位于許昌市的胖東來天使城店、時代廣場店、生活廣場店3家商超人氣火爆,3天接待游客116.33萬人次,趕超河南游客接待量排名第一的景區,被網友稱為“沒有淡季的6A級景區”。

                                              記者近日從鄭州驅車一個多小時來到許昌,親身體驗胖東來的火爆程度。上午九點半,胖東來時代廣場店準時開門營業,伴著迎賓廣播,眾多年輕人涌入商超,一進門,便跑向胖東來珠寶區、胖東來超市。頓時,一層的樓道被人群填得滿滿當當。

                                              人群中不乏網絡主播。他們的“主要任務”是直播人擠人的“盛況”。

                                              “前面是金店,馬上要排長隊”“茶葉每天500個號,已經沒了”……人群中一位年輕網絡主播興奮地大聲向網友介紹。這位來自河南周口市的郭姓主播已經在許昌待了多日,每天在胖東來直播10小時以上。

                                              “茉莉飄雪”是胖東來茶葉超市的一款“網紅”茶葉,一直是顧客的搶購對象。記者9點40分來到商超內的胖東來茶葉超市門口,茶葉超市尚未營業,但門口已被人群包圍,門口的公告牌顯示“今日茶葉超市排號已滿”。

                                              另一塊公告牌上寫著“由于賣場超出正常運轉,為了保障運營品質及員工工作時間,許昌地區胖東來茶葉超市營業時間暫時壓縮至10:00—16:00”,落款時間為2024年3月1日。一旁的產品公告牌上列出了茶葉超市的12款茶品名稱,其中7個標注無貨。

                                              搶購還催生了“黃牛”。一位60多歲、家在附近的老大娘從外地游客搶購茶葉的熱潮中看到“商機”,成了一名“茶葉黃牛”,幫游客代買茶葉。她凌晨五點起床,六點前趕到胖東來門口排隊,在寒風中等待兩個半小時。八點半,胖東來員工會按照排隊次序發號,一天限500個號,領完為止,憑號購買。

                                              盡管是工作日,但胖東來天使城店人流量同樣很大。記者走進負一層的胖東來超市,被眼前的景象所震驚,目之所及到處都是人擠人的場景,大家紛紛搶購胖東來的“網紅”月餅、糕點等產品,購物車裝得滿滿當當。

                                              “開了七個小時的車,就想來看看胖東來。”兩位來自河北的“90后”姑娘告訴記者,她們在短視頻平臺被“種草”,來許昌兩天了,一直在逛胖東來超市。

                                              除了絡繹不絕的外地游客,平時在景區才能看到的“旅行團”“研學團”,在這也是一波接一波,成為難得一見的“風景”:身穿制服的導游舉著旗,拿著話筒介紹胖東來,游客緊隨其后,一人一個耳麥,聽得津津有味。

                                              如今,不僅胖東來人潮涌動,許昌的景點也紅火起來。

                                              記者發現,“逛完胖東來,再逛曹魏故都”成了不少游客的選擇。在胖東來的流量帶動下,許昌的知名度在不斷提升,旅游也火了起來。“來許昌感受夜的魅力”“打卡許昌曹魏古城”“許昌的快樂不只有胖東來”等10余個文旅話題受到廣泛關注。

                                              今年大年初五胖東來節后營業首日,許昌市區人頭攢動。“那天是人山人海,景點人擠人,上車一問都是沖著胖東來來的。”一位從事電動三輪拉客服務的孫大爺向記者回憶說,他從當天下午5點拉人,一直忙到夜里11點,掙了170多元。

                                              據許昌市文旅部門統計,今年元旦假期,位于許昌中心城區的7家胖東來店共接待游客近100萬人次,其中75%以上為外地游客,平均每家店接待游客14萬多人。春節假期許昌市共接待游客817.6萬人次,與2023年相比增長173%;實現旅游綜合收入50.69億元,與2023年相比增長543%。

                                              今年以來,全國多地旅行社開通了“胖東來旅行團專線”。一位江西南昌房地產企業負責人專門帶領20多名員工,報名旅行團,慕名來到胖東來,“感受新理念”,學習胖東來的服務、文化和管理理念,期望以此幫助企業成長壯大。

                                              流量幕后的“三板斧”

                                              胖東來為何這么火,它有什么“絕招”值得其他零售企業借鑒?記者調研發現,胖東來正是憑借商品貨真價實、服務精益求精、尊重員工權益這“三板斧”,在“千店一面”的零售業“砍出”了一片新天地。而顧客“用腳”投票,讓胖東來在線上線下都大放異彩。

                                              在互聯網時代,胖東來的創始人于東來鮮明的個性成就了胖東來獨特的管理和服務。眾多年輕人關注胖東來的與眾不同,背后也是被于東來的個性所吸引。

                                              于東來初中退學,賣過冰棍,1990年之后開店賣煙酒,不僅沒掙到錢,還背負了30萬元的債務。為了還債,他在煤礦做過工人。1995年,29歲的于東來又一次創業,創辦了胖東來的雛形——“望月樓胖子店”。

                                              此后,憑借對貨真價實底線的堅守和“不滿意就退貨”的承諾,加上我國零售市場的發展紅利,胖東來逐步完成了所有業態的布局,大到百貨、超市,中到電器、數碼、煙酒茶,小到藥店,從一個街頭巷尾的煙酒店轉型為商貿集團。

                                              如何為于東來“畫像”?他既有普通人的一面,K歌、燒烤、直播,又是一個有家國情懷的人,創業時捐錢給國家造航母,汶川地震時率領員工赴震區當志愿者,還會做出一些令人意想不到的事,他曾在公司官網發布自己打有馬賽克的裸照,并配有文字說明“讓自己保持個性、自由、善良的狀態……我知道這才是最好的自己!”,一時間引發網絡熱議。

                                              “我覺著中國人身上最美的東西、最丑陋的東西、最懦弱的東西、最無奈的東西,我身上都有,我把自己解剖了讓你們看,我希望你們看到這種真誠。”于東來在一次專訪時說。

                                              無論于東來再怎么有爭議,但胖東來對商品貨真價實底線的堅守,卻始終如一。面包糕點,不好吃免費退;看電影不滿意,退款50%……一些顧客說,胖東來黃金保真,“售后有保障,能清洗能兌換。”因黃金保真不摻假,胖東來黃金被搶購一空,網友調侃“胖東來不賣隔夜金”。

                                              記者在胖東來珠寶區看到,柜臺四周圍滿了人。“我也很煩”,一位想買一只手鐲的本地市民向記者抱怨道,之前來了就能買,現在卻遲遲擠不到柜臺前。

                                              在服務上,胖東來有不少貼心之處。當記者走進胖東來天使城店負一層超市,被其“超預期服務”所驚訝。冷凍柜上面掛著防低溫硅膠手套、橙子旁邊放著剝皮器、洗手臺上還擺放著棉簽、護手霜、發卡、小梳子,并貼心地準備了女性用品。在水果蔬菜銷售區,商品的標注像生活百科一樣,密密麻麻標注了產地、供應商,有的甚至標出做法。擔心顧客看不清,又把放大鏡放在一邊。

                                              一位顧客向記者講述,她曾帶三個小孩到胖東來超市購物,其中一個小孩突發不適,向胖東來員工求助。一位胖東來員工開著電動三輪車把她和小孩送到醫院治療,并全程在醫院幫忙、等候;另有胖東來員工陪護其他兩個小孩,一直等到家長把孩子接走。

                                              在追逐利潤的零售業界,胖東來讓廣大消費者感受到了滿滿的善意。

                                              與其他商超不同,胖東來更像在進行一種“試驗”,努力平衡顧客和員工的雙重利益。鄭州大學企業研究中心主任孫學敏表示,胖東來“出圈”離不開傳播助力,通過貨真價實的商品、貼心細致的服務讓顧客滿意,又通過“周二閉店”“委屈獎”等措施提高員工的福利待遇,這讓消費者和打工人都找到了共情共鳴點,而其中的貼心之處又在互聯網時代被不斷放大,并成為流量關注的焦點。

                                              記者實地看到,胖東來商超大門口都有醒目的、寫有“自由·愛”的企業文化牌。一位胖東來員工向記者說,胖東來對顧客好,對員工也好。這位員工從不稱呼于東來“于總”,而是叫“大哥”。

                                              胖東來一方面采取閉店和年休假制度確保員工休息時間,尊重員工權益,另一方面把公司每年賺到的利潤的絕大部分分給員工,讓員工收入在當地保持著較高水平。

                                              盡管學歷不高,于東來卻喜歡從信仰的角度、從哲學的高度去闡述胖東來的管理和文化。在他看來,現在很多人看到的是胖東來的企業,都想著如何學習胖東來的模式,其實最應該學的是胖東來企業背后的文化。

                                              在“東來隨筆”中,于東來表示,“希望(胖東來)像學校一樣,為社會提供一種健康、公平、真誠的經營模式,建立和完成一個科學的涵蓋文化、體制、標準、系統的運營體系樣板……啟迪和帶動更多企業走向更加健康、品質、輕松、自由、幸福的企業狀態與生命狀態”。

                                              上述的“試驗”讓胖東來在20多年前就成為了學者和同行研究的對象,吸引雷軍等企業家到訪,被其稱為“在中國零售業一直是神般存在”。

                                              “流量經濟”的“冷思考”

                                              在互聯網的聚焦和傳播下,盡管胖東來模式很難復制,但它的影響已經滲透開來。這波流量能夠持續多久,對“日子難過”的零售業而言,如何搶抓機遇、蓄勢突圍,值得思考。

                                              回首河南現代商業史,初代“流量商超”亞細亞和胖東來有諸多相似之處,它們都做到了顧客至上、一流服務,結局卻大不同。

                                              1989年5月,鄭州亞細亞商場橫空出世,開業當日鄭州市內萬人空巷,保安排成人墻分批往里放人,下午6點被迫提前關門,柜臺90%以上的貨物被搶購一空。承續這股勢頭,亞細亞開業僅7個月,就實現銷售額9000萬元,成為中國商業史上百貨零售業改革的一座里程碑。

                                              但在20世紀末,短短的十年間,亞細亞在輝煌之后轟然倒下,期間胖東來正一步步壯大。展望未來,等流量退去,胖東來想超越亞細亞,成為一個“百年老店”,仍有很長的路要走。

                                              中國傳媒大學教授、媒體融合與傳播國家重點實驗室研究員陳欣鋼表示,當前更重要的還是熱度的可持續性,從傳播的角度來說要繼續與用戶共情,讓品牌的好故事被聽見、被看見;從經營的角度還是要真材實料、經得起考驗,這才能用好網絡傳播這把雙刃劍。

                                              在零售業激烈競爭的當下,記者走訪了鄭州二七、花園路的一些商圈,除了個別高端商超仍然火爆外,一些品牌百貨商超已經倒閉或轉讓,在激烈的市場競爭中被淘汰,零售業轉型迫在眉睫。

                                              陳欣鋼表示,網絡傳播是提振實體經濟過程中非常重要的變量。實體經濟不應該把互聯網看作是“洪水猛獸”。線上和線下兩個消費場景,用好了可以相互借力和促進,從“淄博燒烤”到“爾濱熱”再到“胖東來”,互聯網都是議題形成和傳播的主要渠道,也都讓地方議題成為了全國議題,并且引導了線下旅游、餐飲、消費的行為,完成了這個“現象—熱點—行動”的傳播鏈條。

                                              “作為一個企業現象,胖東來‘出圈’,需要研究它爆火背后的邏輯。”孫學敏說,年輕人紛紛打卡胖東來,背后也反映出年輕人文旅消費的新業態,去淄博吃燒烤,去成都看熊貓,去寺廟祈福……隨心而行,追求個性、沉浸式體驗,注重情感共鳴。

                                              受訪專家表示,沉浸式體驗成為文旅新業態,要求地方政府有針對性地提供個性化服務、打造體驗性品牌,定制符合年輕人喜好和消費心理的專屬旅游路線,將本地特色文化融入到文旅產品中,舉辦特色性優、互動性強、價值性高的線下活動或體驗式項目。

                                              面對胖東來爆火,作為曹魏故都,許昌不愿意辜負這一波波的“流量”。今年,當地結合三國文化、曹魏文化等資源,正探索打造一批“商超+文旅”“商超+研學”等新業態、新場景、新模式,充分用好胖東來帶來的巨大流量。

                                              在許昌市曹魏古城景區,記者看到670米長的復古街人流如織,街上分布著20多家漢服店,還有專門提供跟拍服務的攝影師,不時有頭戴簪花的游客往來穿梭,其中不少是沖著胖東來而來。

                                              “我也是沾了胖東來的光。”豫見漢服店老板向記者介紹,他在去年12月投資50萬元開了這家200平方米的漢服店,高峰時一天的營業額有兩三萬元,有近20個妝造師同時在崗,預計今年五一假期之后投資就能回本。

                                              曹魏古城開發建設有限公司工作人員余麥爭介紹,自2018年2月試運營,曹魏古城日游客量最多時近12萬人次,如今這個記錄已被打破。今年2月11日,景區日客流量超過12萬人次,已經超過疫情前水平。

                                              許昌市市長劉濤在今年的許昌市政府工作報告中坦言,“胖東來享譽全國,許昌的知名度和美譽度不斷提升。”他表示,許昌將持續推動胖東來等流量商超發展,支持辦好“中國超市周”活動,鼓勵各類商超推廣“胖東來式”服務標準。(記者 張興軍 孫清清 劉振坤)

                                              央媒觀豫丨解碼胖東來:何以“出圈”又“出彩”

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                                            1. 責任編輯 / 張昆

                                            2. 審核 / 李俊杰 劉曉明
                                            3. 終審 / 平筠
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